« Les motos sont plus abouties, mieux finies que jamais, qu’importe, il leur faut ce petit supplément d’âme, que tous les constructeurs vont chercher chez les préparateurs »

Nous abordons assez régulièrement les évolutions en cours dans l’univers de la moto. Le sujet est passionnant aussi bien sur le plan technique que culturel, c’est de plus un très beau champ de réflexion sur les stratégies de marques et ce pour deux raisons :

  • Il y a beaucoup d’authenticité dans l’ADN des marques de deux roues. Ducati n’est pas Monsanto
  • Les enjeux commerciaux et industriels sont malgré tout conséquents. Il faut, à l’évidence, être pragmatique. Bienvenu dans le monde réel.

La division moto de BMW qui a prouvé depuis quelques années à quel point elle était capable de remettre en cause, en jeu, de réactualiser son identité de marque, lance à nouveau en France son concours BMW Custom Contest. Ce n’est pas tant ce concours en lui-même que ce qu’il signifie, qui retient notre attention.

Précisons en quoi consiste ce concours : la marque allemande a invité (au printemps dernier) son réseau, ses concessionnaires qui le désirent, à créer une moto unique à partir d’un modèle de série de la gamme Héritage (NineT, Pure, Scrambler, Urban G/S, et Racer). Ce n’est pas un hasard ; dès le départ la Nine T était à la fois le fruit et une sorte de réponse à la tendance « custom » dans la moto, dès sa conception en 2013, elle intégrait cet aspect des choses dans son devenir. BMW n’était pourtant pas, à priori, la marque la mieux placée pour tirer partie de ce genre de phénomène, elle était avant tout synonyme de rigueur, de technicité, de conservatisme.

Il faut savoir ce qu’est la customisation (ou la culture garage) pour mieux appréhender ce qui se passe ; cela désigne le processus qui consiste à personnaliser une moto. Ca peut commencer par le simple changement du pot d’échappement (mais ce n’est pas une simple pièce détachée mais une partie très symbolique) pour aller jusqu’à une refonte complète d’un modèle. On prendra la peine de préciser que cette démarche n’a rien à voir avec le choix des options sur une voiture. L’automobile, en tant qu’objet, s’est banalisée ces 50 dernières années, sous la pression du marketing, en grande partie parce qu’elle s’est dans le même temps généralisée. Pour plaire au plus grand nombre, il fallait uniformiser. D’une fonction de rêve, d’affirmation d’une liberté dans les années après guerre (39-45) elle est passée au statut de moyen de transport.

La moto n’a pas eu ce problème, elle est restée un objet de désir, que l’on peut être amené à modifier, améliorer, personnaliser. Mais la moto n’a pas pu évité un autre obstacle (commun à la voiture) la fabrication en série et ses impératifs, notamment comme le souligne si justement Bertrand Bussilet dans le Hors Série Garage n°9 de Café Racer, tout le cortège de normes, d’homologation, de standardisation ou encore de processus d’industrialisation ». Et Bussilet d’ajouter : « Les motos sont plus abouties, mieux finies que jamais, qu’importe, il leur faut ce petit supplément d’âme, que tous les constructeurs vont (aujourd’hui…) chercher chez les préparateurs. Leur volonté est de surfer sur la vague de la custom culture, de vendre clé en mains ce rêve d’originalité que cette dernière sous-entend. ». On précisera tout de même que les marques ont en parallèle intégrer des designers à leur staff ou collaborer avec des cabinets de design réputée comme Kiska comme KTM, Husqvarna ou Ducati. Le designer travaille en amont, le préparateur après coup.

  • Cette tendance qui place donc la customisation comme un aboutissement et qui donne à voir des réalisations magnifiques ne risque t-elle pas de dévaluer à terme les modèles de série qui sont toujours « limités », principalement par des contraintes de prix ?
  • D’autre part, même si une moto custom est censée conserver une partie de son ADN d’origine, on peut considérer qu’elle perd un peu de l’identité que lui a initialement crée ses concepteurs. En arrière plan, on est tenté de penser que la marque qui la commercialise est en quelque sorte « diluée » ?

Ce n’est pas la cas, au contraire, la Nine T a été pensé pour être modifiée et cela fonctionne comme le dit Olaf Stenegard, patron du design de BMW Motorrad. Stenegard qui avait par ailleurs déclaré qu’avec la Nine T, il s’adressait à une nouvelle clientèle dont les choix sont plus émotionnels, alors qu’auparavant BMW était privilégié par des acheteurs très pragmatiques. Ce grand jeu de style et de mécano donne même des ailes au système marque/ateliers/accessoiristes et …clients. Même son de cloche de la part de Claudio de Angeli chez Ducati, responsable de la ligne Scrambler qui organise aussi un concours similaire d’ailleurs (Ducati Custom Ramble), tout comme Harley (Battle of the Kings) et Yamaha (programme Yard Built). Triumph, soucieux d’un plus grand contrôle sur ce qui porte sa marque agit différemment.

Le « préparateur » est devenu un « couturier », un styliste. Ce mouvement créatif a beaucoup d’avantages.

  • Il permet aux fabricants de palier aux limites de la fabrication en série
  • de créer aussi une expérience utilisateur plus forte
  • d’explorer d’autres voies de développement produit qu’elles avaient peut-être perdues de vue en étant trop focalisées sur la performance, la puissance, la modernité, la technicité à tout prix et la nouveauté.
  • La customisation permet aussi de générer du récit, de l’événementiel dans les médias, le réseau, d’embarquer avec soi d’autres acteurs économiques, de créer de l’engouement.

Et si c’était la version moderne du club de propriétaires, une forme de réseau social en « dur » ? En tout cas, les leçons à tirer de tout ceci sont nombreuses.

Evidemment les résultats de BMW ne se résument pas à la Nine-T tout comme Ducati ne se limite pas à la Scrambler, mais le style, le liberté, le plaisir, l’hédonisme et sans aucun doute l’émotion esthétique sont revenus en force dans l’univers de la moto, c’est incontestable. Et tout le monde s’y met, c’est un signe qui ne trompe pas