20 ans après, Roxy sur les traces de Dove

11 Jan. 2022 | Culture sportive, Glisse

Janvier 2022. Roxy, la marque dédiée à l’univers féminin, créé en 1991, par Maritxu Darrigrand, au sein de Quiksliver, met en ligne sur son compte Instagram, une photo montrant un groupe de femmes de toutes corpulences, en maillot de bain.

 

Il y a entre autres Kelia Moniz, mais aussi Malia Kaleopaa. On peut considérer que c’est un signe positif, les représentations changent doucement et l’image de la femme idéale, imposée depuis des décades, en particulier par l’univers de la mode, est de plus en plus remise en cause. Le surf véhicule lui aussi, et depuis longtemps, un récit idéalisé, assez caricatural si on veut bien l’admettre, très stéréotypé, dans lequel la femme est plastiquement parfaite et très sexualisée. L’ancienne championne du monde Cory Schumacher l’avait d’ailleurs dénoncé dans le Guardian en 2011. On se souviendra enfin du malaise créé par le teaser du Roxy Pro en 2013, épreuve féminine qui plus est, jugé à raison très sexiste. On y voyait Stéphanie Gilmore en petite tenue sur son lit, sous la douche, en route pour la plage, son visage jamais visible, mais la plupart des plans mettant en avant son corps.

On comprend que Roxy ait fait du chemin depuis et les marques sont de plus en plus nombreuses à se repositionner. Il ne faut pas s’y tromper, tout ceci n’est pas anodin, il s’agit de l’évolution de différents acteurs qui tiennent compte des évolutions sociétales.

Ce qu’il faut savoir, c’est que Dove s’était saisie du sujet… en 2003. A l’époque c’était audacieux, progressiste et innovant. La marque anglaise du groupe Unilever avait introduit cette composante dans sa raison d’être :

« To help woman escape the oppression of beauty by finding their own beauty. Beauty has to be a source of confidence, not anxiety.

 

Ce thème a guidé sa stratégie globale, jusqu’à aujourd’hui, avec le succès international qu’on lui connaît. La « raison d’être » d’une marque n’est pas son slogan mais s’apparente à la direction qu’elle veut prendre vis à vis de la société et des citoyens, le sens qu’elle donne à son activité globale ; la majorité des orientations stratégiques en découlent.

Certains de nos projets actuels, dans notre activité de conseil, nous amènent à repenser la raison d’être de nos clients et nous avons la conviction que pour avoir une stratégie alignée et durable, tout commence par une formulation claire, limpide et inspirante de cette raison d’être justement. Nous sommes plus que jamais sur une thématique qui nous est chère à savoir le lien entre les évolutions sociétales et, oui n’ayons pas peur des mots, la stratégie globale des organisations.

 

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