Re-diffusion Codezero. Billet initialement publié le 2 juin 2016.

BMW n’est pas une griffe italienne. La marque a bâti son image sur la fiabilité, la technologie et une rigueur toute germanique. Ce n’est pas faire injure à l’identité de ce fleuron de l’industrie allemande – bien au contraire – que de dire que la fonction l’emportait sur le reste, on peut même avancer que c’est la fonction et la qualité technique qui présidaient au choix de ce type d’engin. Une BMW était avant tout une moto définie par le pragmatisme, destinée à répondre à une exigence (au beau sens du terme) et c’est pour ces raisons que ces clients, en majorité masculins, l’appréciaient. Il n’était pas question de « style » et de « liberté »

Regardez maintenant ce clip. On y parle d’instinct, on y croise des skaters, on y voit des femmes au guidon, des tatouages, on évolue dans le désert de Joshua Tree, on ne roule pas, on joue, on y rencontre des hipsters, l’atmosphère n’est pas fidèle aux repères habituels de la marque. On s’attendrait presque à y voir Jack Kerouac. Dans l’absolu, on se croirait dans un clip de Deus Ex Machina. Cet extrait pourrait également être la pub de l’autre Scrambler, la Ducati.

Nous avons parlé à plusieurs reprises de ce qui nous semble être les fondements de la culture garage, les raisons du succès de la tendance vintage. Ce qui est peut être le plus étonnant dans cette affaire est qu’une marque comme BMW ait réussi à en profiter, à exploiter ce courant pour aller à l’inverse de son image de marque est faire de la Nine T un succès. Stratégiquement, cela amène pourtant à plusieurs questions :

  • Quel était le risque, potentiel mais bien réel, pour BMW de dérouter sa clientèle traditionnelle ?
  • Pourquoi la marque a pris ce risque ?
  • Quelle type d’analyse du marché et des l’évolution des clients a été en amont de la décision ?
  • Quel est le bilan global aujourd’hui ? On sait que la Nine T est un gros succès, en tête des ventes de grosses cylindrées, dès sa sortie

A propos de Scrambler. A l’époque où les motos tout-terrain n’existaient pas, un Scrambler était une moto de route, équipée d’un grand guidon, de pneus de cross et d’un pont d’échappement relevé pour le protéger des coups. Le légendaire Steve Mac Queen a roulé sur des scramblers avant de passer des moments inoubliables sur la Husqvarna 400, qui était elle, une vraie moto « verte ». Mais ce type de moto a conservé un attrait irrationnel.

La Ducati du même nom est également un succès, elle illustre elle aussi un changement de stratégie produit. Deux marques aux identités et aux cultures totalement différentes en arrivent au même point et avec un succès similaire. Ce n’est pas un coïncidence.