Mystic est une marque d’équipement pour le kitesurf et le windsurf, qui se distingue régulièrement en termes de communication de marque. Leurs clips sont créatifs, leurs visuels souvent inspirants, et régulièrement en phase avec l’idée de ce qu’il est communément admis d’appeler « l’esprit » des sports de glisse. Nombreux sont ceux à avoir voulu s’en saisir, beaucoup plus rares ceux qui sont parvenus à le comprendre vraiment, et donc à l’incarner.

Dans la cas précis, la marque a justement décidé de jouer sur un autre registre que cette fibre contre-culturelle (où ce que le marketing en a fait…) et sur l’aspect communautaire qui va avec, pour activer plusieurs leviers audacieux. En fait, Mystic semble voir au delà, en tout cas va beaucoup plus loin.

Commençons par la référence à Roger Bannister, pur produit de l’athlétisme universitaire britannique, nous dit Wikipédia. Le , Bannister est le premier athlète à couvrir le mile (1 609,34 m) en moins de quatre minutes (min 59 s 4) au stade d’Iffley Road à Oxford. L’événement est si fort qu’il provoque une interruption de séance à la Chambre des communes. Ce record est un symbole parce qu’il est apparu longtemps infranchissable. Un homme va donc réaliser l’impossible. Le record en lui-même ne va pas tenir très longtemps.

C’est justement un des ressorts sur lequel s’appuie le scénario, le principal en fait.

  • Un recordman est quelqu’un qui fait tomber un mur, qui ouvre une brèche dans laquelle d’autres s’invitent.
  • Le recordman est un éclaireur, un inspirateur. Celui qui franchit les frontières physiques mais surtout mentales. On pourrait débattre de la fin des records, des limites de l’homme, ce serait opportun si on voulait challenger l’idée de Mystic, ce n’est pas le thème d’aujourd’hui. On pourrait également aborder l’aspect dopage, dont l’ombre est malheureusement consubstantielle au sport de très haut niveau d’aujourd’hui, arguer que justement la « contre-culture » s’est aussi construite sur le rejet de ce genre de chose, on ne reprochera cependant pas à Mystic de ne se saisir que de la symbolique positive.

Ce qui nous inspire, c’est le parallèle assez osé finalement entre le sport normé, chiffré et l’univers « alternatif » auquel appartient la marque.

Un parallèle est établi entre l’esprit d’un record et l’esprit d’aventure qui a été le fil conducteur du surf, du skate, de la grimpe et du reste, et dans une certaine mesure entre culture sportive traditionnelle et contre culture sportive. Mystic assume ce parallèle direct. Quelle que soit la voie choisie, ceux qui vont de l’avant sont des pionniers, des défricheurs, des sortes de guides. La démarche est la même nous suggère t-on. Si l’image est belle, la réalité se discute mais c’est le propre du marketing que de faire des raccourcis.

En substance, ceux qui ont adhéré à la philosophie qui s’est développée dans le sport dans les années 70 et dont nous avons abondamment parlé, ont justement suivi cette trace parce que les sport traditionnels et leurs structures les enfermaient dans un carcan. C’est peut-être ce qui rend l’idée de Mystic lumineuse. Le monde a changé. Les sports alternatifs ont aussi produit de la compétition, des champions, sans pour autant se renier. La ligne de démarcation entre ces deux visions, ces deux conceptions du sport n’a peut être plus lieu d’être.

Le cycle qui a vu l’émergence des nouvelles pratiques sportives, qui n’étaient en fait que de nouvelles approches d’univers existants, le surf ou le windsurf pour l’océan, la grimpe pour la montagne, le running pour la course à pied, ce changement dont les fondements étaient purement culturels, a pris fin. Les sports alternatifs, ceux qui étaient guidés par la recherche de la sensation davantage que du résultat, ont fait leur place. Ils ont su attirer une large « clientèle » qui par ailleurs adhère aussi à des pratiques sportives plus classiques, vont d’un univers à un autre. Se dessine aujourd’hui d’autres évolutions.

Autre aspect remarquable de ce trailer, la marque invite aussi ses athlètes à ne pas être que des porte-manteaux puisque l’identité de Boujmaa Guilloul, sa religion en particulier, prend une place significative. Marque de respect, identification de l’athlète au delà de ses simples capacités sportives et multi-culturalisme assumé. C’est osé mais c’est un choix. Enfin, la marque fait un clin d’oeil plus qu’appuyé au stand up paddle et à sa dimension la plus engagée. Signe de reconnaissance.

Toute proportion gardée, Mystic nous fait penser à Nike qui a souvent innové sur le plan de la communication, dépassant largement le périmètre sportif (leur toute premier slogan « Il n’y a pas de ligne d’arrivée »  laissait déjà penser que le sport ne devait pas s’arrêter au coup de sifflet) s’invitant sur le terrain sociétal et culturel, se saisissant de sujets délicats comme le hijab, tentant de délivrer un message inspirant. A chacun de s’en saisir ou pas.

En tout cas, nous avons là un trait d’union entre deux univers sportif qui siffle la fin de la contre-culture. C’est notre perception. Le surf en particulier, à la racine de cette évolution, lui que l’on a si souvent associé à la contre-culture américaine et qui a largement influencé le storytelling du windsurf et du kitesurf, a beaucoup changé. Son récit ne peut plus être le même. Si la recherche de la vague parfaite est encore une scénario tentant, si cette sorte de rupture avec la société que les majors du surfwear nous ont survendu, peut encore trouver un écho, ils ne peuvent plus suffire à cerner l’identité du surfer 3.0, celui du monde moderne, transversal, digital dans lequel nous évoluons aujourd’hui.