Marketing de contenu et identité de marque : l’exemple de Commencal en VTT

14 Oct. 2016 | Digital, Vélo

Archives codezero. Billet initialement publié le 1 juin 2015.

Dès 2012, le journal Les Echos écrivait ceci : « Le content marketing démontre actuellement sa capacité à générer de la visibilité, à établir la notoriété des marques et à stimuler les interactions sociales en offrant aux clients les contenus extrêmement attractifs dont ils raffolent. »

Puis précisait en 2014 : « Mais s’agit-il vraiment d’une innovation ? Pas vraiment : le « brand content », qui ne s’est pas toujours nommé ainsi, a quelques heures de vol. En témoigne Michelin, qui expérimenta la démarche dès 1900. Le « Guide rouge » ne vendait pas de pneus mais facilitait le voyage… Recherche de la qualité, rigueur dans la sélection et l’association des matières premières… Le guide Michelin et les restaurants gastronomiques partageaient les mêmes valeurs, un univers culturel. Une démarche subtile, discrète et redoutablement efficace. »

Ce n’est donc pas nouveau, c’est resté une façon « sophistiquée » de faire de la publicité, mais ce qui a changé, ce sont les moyens de pratiquer le marketing de contenu. En ne regardant que quelques années en arrière, la presse et en particulier la presse spécialisée pour le type de cas qui nous intéresse, était le lien privilégié entre une marque et son « public ». Que ce soit ses clients avérés ou ceux qui rêvaient de le devenir. Dans la grande majorité des cas, le vecteur de communication était une page de publicité. Donc une photo et un texte. C’était limité. Bien sûr, cette page prenait place – mais pas nécessairement – dans un schéma plus global, avec un team, un calendrier d’événement, des actions sur le terrain, un catalogue.

Aujourd’hui, un marque dispose d’une large gamme d’outils très performants pour aller vers ses clients. Un site internet avec lequel elle peut faire du commerce, un blog pour délivrer des l’info en continu et des réseaux sociaux, comme autant de « canaux » pour en multiplier l’impact. La vidéo étant devenue le média privilégié pour faire du story-telling. Mais ce « procédé » ne consiste pas uniquement à prendre le client pour demeuré auquel on raconte une fable. On peut le faire participer à une histoire réelle, celle du produit

Cette vidéo prend place dans un ensemble bien structuré. Elle est plutôt technique, mais le vélo en question et la marque le sont – et elle démontre à merveille comment le marketing de contenu permet de tisser un lien privilégié avec l’audience, tout en délivrant un type d’information qui circulait peu avant. Cette séquence est longue mais elle fait plonger le passionné – donc le client ou le client potentiel – au coeur de la marque. Non seulement, elle peut faire passer à son audience une information « pointue » mais de façon directe, sans risque que cette information soit dénaturée en cours de route. On voit aussi dans cet exemple, que la marque peut également laisser filtrer une partie de son « caractère ». Le message est très technique mais il y a des petits « artifices ». Ca « déconne » un peu, nous sommes bien dans le monde du VTT. C’est de la proximité, c’est assez bien dosé.

Le client voit ce qu’il achète. Peut mieux envisager le travail de la marque, la sophistication du produit et ainsi mieux comprendre la valeur ajoutée. Donc le prix.

Pour info,a marque de VTT Commencal a fait le choix depuis la saison 2014 de distribuer uniquement ses produits via internet. Mais même si elle passait encore par un réseau de distributeurs, ses efforts auraient malgré tout un sens. Dernier point, la réalisation d’une video comme celle-ci demande du temps donc à un coût. Mais la trace qu’elle laisse est sans nul doute très positive car même si elle porte sur un modèle particulier, par l’information qu’elle amène, concerne la démarche de la marque en général. C’est presque de l’institutionnel aussi. Et rappelez vous « L’innovation produit ne suffit plus. Pour se distinguer, la marque doit créer des contenus. »

Mieux comprendre le marketing de contenu (liens)

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