Il y a d’abord eu Patagonia et sa campagne Worn Wear. En plein délire de consommation aux USA, la journée du Black Friday (2015), la marque proposait de recoudre ses fringues et par conséquent de consommer moins. Cette initiative a été chez Patagonia plus qu’un coup de pub mais un programme sur le long terme.

C’est ensuite Volvo qui, plus récemment, a associé la pensée d’Alan Watts a ses voitures dans un film très touchant qui met en scène cette course en avant qu’est la vie, l’éducation surtout, pour enfin mettre en perspective la nécessité de l’instant présent au travers de la pensée avant gardiste de Watts, live fully now.

Subaru va dans le même sens avec ce clip qui met en scène deux passionnés de nature, deux surfers. Quel est le discours ? Une Subaru est une voiture qui dure, on en revient à la fiabilité, on va même plus loin, à la durabilité. La durabilité est l’exacte contraire de l’obsolescence programmée. On peut prendre ça comme un signal positif. Faible mais positif.

Ce n’est que du marketing mais même les esprits chagrins qui ont lu « La persuasion clandestine » de Vince Packard, un des premiers livres sur l’influence grandissante des techniques permettant d’agir sur le comportement et inciter à l’achat devront admettre que le pire n’est jamais sûr et qu’à un moment les marques sont obligées de suivre les tendances et de rester en contact avec le consommateur pour ne pas dire la réalité.

Et ce en dépit des longues décades de storytelling qui ont bien installé le récit comme premier moyen d’injecter de la valeur dans une marchandise (Lire Enrichissement, de Luc Boltanski et Arnaud Esquerre, une critique de la marchandise chez Gallimard)

Nous commençons à des degrés divers à comprendre qu’il faut prendre soin de la planète, notamment en consommant moins. L’outdoor, par définition, est porteur de valeurs plus raisonnables, plus équitables. Il y a certes, le danger qu’elles soient « exploitées » à mauvais escient, mais nous sommes optimistes, ces trois exemples vont dans le bon sens et tirent la « réclame » et les aspirations vers le haut.

On peut le saluer, nous ne sommes pas sortis de la société de consommation mais si elle commençait par être raisonnable, ce serait déjà un premier pas.