« Au début du 20 ème siècle, alors que le président Théodore Roosevelt prêchait le retour à la vigueur primitive d’une existence moins artificielle, et que les élites de l’époque s’interrogeaient sur le déclin spirituel engendré par un « excès de civilisation », le projet de renouer avec la « vraie vie » adopta plusieurs formes différentes. L’une d’entre elles était l’idéalisation romantique de l’artisan prémoderne »

« Cette nostalgie était compréhensible au vu des transformations du monde du travail, alors que la bureaucratisation de la vie économique entrainait une croissance rapide du nombre de salariés voués à manipuler la paperasse. Dans son histoire de « l’ére progressiste », (1890-1920), No place of Grace, Jackson Lears explique que l’artisanat et son coté concret offrait un antidote séduisant aux vagues sentiments d’irréalité, de perte d’autonomie et de fragmentation de la conscience qui affectaient plus particulièrement les classes moyennes et les cadres »

Matthew B. Crawford qui signe cet extrait de « l’Eloge du Carburateur. Essai sur le sens et la valeur du travail », explique ensuite que le mouvement Arts & Craft aux Etats Unis était parfaitement adapté à cette éthique et constate qu’on vit alors se diffuser plusieurs formes d’antimodernisme dont… le culte de l’éthique artisanale. On peut voir aujourd’hui le même type de phénomène à l’oeuvre. Mais le plus important n’est pas là. Ces sentiments assez régressifs ouvrirent la voix à l’obsession de l’authenticité, que Crawford qualifie de support psychique du marketing moderne.

C’est sans doute « Enrichissement, une critique de la marchandise » de Luc Boltanski et d’Arnaud Esquerre qu’il faut lire après le philosophe américain car il est intéressant de mettre les approches en perspective. Les deux auteurs qui traitent de l’économie de l’enrichissement y démontent entre autre les mécanismes de la mise en valeur d’une marchandise. Expliquent la place donnée à l’image, l’importance accordée au récit. L’ouvrage aborde l’essor du luxe, la patrimonialisation, le développement du tourisme, les activités culturelles et bien sûr l’art. Il parle de prix, de prix d’acceptabilité et de méta-prix. Or on sait très bien que storytelling a pour but non seulement de mettre en scène l’image d’une entreprise, son travail, son identité, son éthique, mais qu’il sert aussi à justifier une valeur … ajoutée. Parfois, le prix final n’a plus aucun rapport avec la réalité du processus de fabrication mais est augmenté du récit justement.

Il est fort possible, souhaitable sans doute, que les récits continuent d’exister, ils reflètent souvent l’histoire d’une entreprise, d’une territoire, d’un groupe ou d’un sportif ou d’une aventurière, nous en voyons tous les jours. La mise en scène n’est pas forcément « coupable », nous aurons toujours besoin de rêver. “L’émotion nous égare. C’est son principal mérite” disait Oscar Wilde. Cependant, il n’est pas invraisemblable de vouloir que l’histoire qu’on nous raconte pour habiller un service ou un objet ne soit pas une trop grande distorsion de la réalité, qu’elle garde du sens, qu’elle soit en accord avec un faisceau de valeurs. Tout comme le prix d’ailleurs.

Nous sommes passés de l’ère de la communication à l’ère de la discussion, les réseaux sociaux permettent plus de transparence entre les marques et les distributeurs et tout le monde souhaite à minima un monde plus transparent et un commerce plus équitable (Fair Trade), plus respectueux, pour ne pas dire plus humain tout simplement. Des marques comme Patagonia produisent du récit, du rêve, mais l’ancrent souvent dans la réalité. Ce ne sont pas les seuls. Une nouvelle forme de storytelling reste à inventer, basée sur des critères plus modernes. Autant vous dire que nous y réfléchissons souvent chez Codezero.

Essayons de ne pas sombrer dans la nostalgie entre temps. Ce n’était pas forcément mieux avant….