Le marché de la moto n’est plus ce qu’il était, ce n’est pas nouveau, mais c’est Bloomberg qui jette le pavé dans la mare début juillet en se penchant sur les chiffres et surtout les comportements avec un article initialement titré – The motorcycle industry is dying – donc un peu radical, rebaptisé quelques jours plus tard – Can millennials save the motorcycle industry ?

Le papier concerne évidemment les USA, il semble qu’on soit moins alarmiste en France mais lors d’une discussion sur le sujet, un responsable marketing d’une grande marque nous confirmait qu’en Europe le marché avait fortement baissé en 20 ans. Les chiffres officiels le confirment.

Que dit en substance l’article de Forbes ? Il se vendait aux USA environ 700 000 motos en 2006, à peine 350 000 dix ans plus tard, et les constructeurs, confrontés à une baisse des ventes doublée d’une augmentation de l’âge moyen des riders, commencent à mettre en avant des modèles moins puissants, plus légers et plus abordables. Le public visé étant les fameux millennials, en un mot les 18/30 ans, dont la vision du monde, les attentes, les budgets et surtout les comportements d’achats n’ont rien à voir avec celles de leurs parents. Comme partout la crise mondiale de 2008 est passée par là mais il faut aussi chercher ailleurs les raisons de cette drastique et surtout durable sortie de route, à fortiori dans un pays ou l’économie est connue pour repartir assez vite.

Mais pour quelles raisons la moto a t-elle perdu à ce point de son attrait ?

La société change, les comportements évoluent, beaucoup de secteurs doivent affronter la problématique de l’usage et de la possession, mais le fond du problème est aussi dans l’offre elle-même.

Revenons un peu en arrière : depuis la fin des années 70, le marché de la moto était devenu le jardin des constructeurs japonais. On leur doit quatre décades de progrès technologique, un renouvellement permanent des gammes, des motos passionnantes mais aussi une certaine vision du marché. Des marques comme Yamaha ou Honda ont été très créatives, multipliant les modèles, les gammes, surfant même sur des tendances pour proposer des modèles atypiques (La Honda CB 750 Four en 1968, et sans ordre chronologique précis  la Yamaha XT 500 ou la 125 DTMX pour le trail fin des années 70, la Yamaha Ténéré ou Honda Africa Twin (dans la lignée du Dakar), calquant les motos de route sur les rêves de compétition (Yamaha R1 pour la route, gamme CR et CRF chez Honda pour les dingues de cross, ), innovant ensuite sur d’autres niches (plus récemment Yamaha MT O7 ou Kawasaki ER6n), Suzuki ou Kawasaki (H1 H2 dans les 70’s ou Ninja beaucoup plus tard..) commercialisant aussi des modèles à forte personnalité notamment en route. On ne parlera pas du véritable phénomène des scooters (petite et grosse cylindrée) qui est venu détourner de nombreux cadres actifs de l’univers de la voiture vers celui du deux roues mais sur des bases pragmatiques (le déplacement) alors que la moto est à l’origine un choix passionnel donc de l’ordre de l’irrationnel. On notera en passant, juste comme ça (…) que la plaisance en France a véritablement pris son essor a peu près dans la même période. En 1966 (wikipédia) 30 000 bateaux, de taille généralement modeste, mouillaient – parfois anarchiquement – dans les bassins de ports de pêche et de commerce, et dans les baies abritées ou les estuaires. En 1990, environ 250 ports de plaisance offraient en France 150 000 amarrages ou mouillages.

De notre point de vue, c’est du coté des valeurs fortes qu’il faut se pencher.

Depuis près de cinquante ans, ce sont l’innovation technologique, la puissance, la vitesse ou d’une manière ou d’une autre la sacro-sainte performance qui ont façonné le marché. Une 500 est devenue une « petite » moto, à peine apte à rouler si l’on prenait la peine d’écouter les « spécialistes ». Les cylindrées maxi (KTM 1290 par exemple) et moyennes ont augmenté et les ventes se sont concentrées sur les gros cubes et c’est vrai les 125 car utilisables avec un permis voiture. Mais ce qui nous semble le plus significatif et que la moto en tant qu’objet « technologique » a pris la pas sur la promesse de la moto en tant que concept – cette promesse étant une certaine vision de la liberté – ce qui nous avait fait publier dès 2014, cette analyse : « la moto se réconcilie avec l’hédonisme » pour expliquer le pourquoi des nouvelles tendances. D’autre part, bon nombre de marques semblaient avoir oublié qu’une partie de la clientèle pouvait être des jeunes, des femmes à la recherche de motos moins puissantes, moins lourdes, moins hautes, moins chères également et répondant à d’autres critères d’utilisation, d’autres aspirations, pas forcément faites pour rouler à 300 km/h ou capables de participer au Paris Dakar.

En plus de quarante ans, le monde a changé, mais la démarche des fabricants de moto a finalement peu évolué. Enfin, jusque très récemment. En effet, il ne faut pas voir dans la mode vintage, le renouveau du café racer et autres retour au premier plan de marques comme Triumph ou même Moto Guzzi, autre chose qu’un changement profond des valeurs. Enfin, Ducati et BMW ont habilement profité de ce retournement de situation pour aller chercher une nouvelle clientèle, sur d’autres bases, avec respectivement la Scrambler et la Nine T

Quand Honda présente l’X-ADV, la marque croise deux univers, essaye sur un autre front de capitaliser sur l’image cruising avec a CMX 500, KTM joue aussi la carte de la légèreté avec sa Duke 200, même Harley Davidson en finit avec le règne de gros moteurs avec sa Street 500.

Quel parallèle avec le marché du bateau vous demandez vous depuis le début de cette analyse ?

« Les constructeurs de motos sont confrontés à une baisse des ventes doublée d’une augmentation de l’âge moyen des riders » note Bloomberg. C’est exactement la situation à laquelle sont confrontés les professionnels du nautisme. C’est également un problème d’offre, de culture et de « promesse ». Le voilier de plaisance tel qu’il existe depuis les années 60, ne correspond plus aux attentes de l’époque même si la voile en elle-même fait toujours rêver, là n’est pas la question. Et balayons d’entrée un argument facile, le « succès » de la course au large n’a rien à voir avec ça, c’est à la fois une réalité (et un belle source de satisfaction pour la techno française) et une bulle médiatique. Et son impact grandissant dans les médias est tout autant un atout qu’un problème puisqu’il empêche les autres visions de la voile d’exister

Il existe en voile comme un moto un problème d’offre et un décalage culturel

La « glisse » est venue en partie combler cette « fracture », tout comme dans les années 70/80, la grimpe a répondu à une attente que l’alpinisme à la papa ignorait (lire Corneloup), puisque le surf, la planche à voile, le kitesurf et aujourd’hui le stand up paddle représentent une « offre » complémentaire, il faut en effet voir ça comme un secteur global, ce que les professionnels du bateau ont toujours refusé de faire, rêvant de siphonner tôt ou tard les adeptes de la glisse pour en faire des marins. Voeu pieux.

Le foil arrive à un moment clé pour dynamiser l’ensemble de cet univers nautique, d’autant que cette nouveauté technologique est transversale, commune aussi bien au surf qu’au trimaran géant. Mais nous l’affirmons depuis le début, le foil ne règlera pas tous les problèmes du secteur parce qu’il tire tout le monde dans la direction de la performance et que ce n’est pas une attente qu’il faut généraliser.

Plusieurs questions se profilent :

  • les « petites » motos résoudront t-elles le dilemme du marché de la moto ?
  • les nouvelles tendances de la moto vont elles perdurer ?
  • les nouveaux projets qui circulent dans le secteur du nautisme (Reverso, Ty Wall mais aussi d’autres projets très innovants et ambitieux mais pour l’instant top secret), notamment en voile légère vont-ils rencontrer leur clientèle ?
  • la glisse va t-elle devenir le nouvel accès « populaire » à la mer ?
  • le bateau à moteur électrique à foil va t-il tuer la voile (le prochain gros sujet de Codezero) ?

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