Le 29 septembre dernier sous le titre : « The North Face peut-il périr du syndrôme Quiksilver », nous écrivions : « Ce dernier clip de la marque montre à quel point The North Face a élargi aujourd’hui son périmètre. Jusqu’à présent elle a conservé son identité technique, mais jusqu’à quand et comment pourra t-elle éviter le « syndrome Quiksilver ».

Il est en effet très difficile d’avoir construit son image de marque sur une identité « marginale » – la montagne est une forme d’évasion donc une marginalité revendiquée – et d’ambitionner devenir universel, sans perdre le contact avec son public initial, sa base. Montagne, ski, outdoor, skate, finalement « exploration », le virage identitaire est crédible et intéressant parce qu’encore cohérent, ajoutions nous.

Aujourd’hui, et ce nouveau clip en est la preuve, The North Face va plus loin, beaucoup plus loin et propulse son esprit au coeur des villes. Franchement, la collection a l’air superbe. Tout dépendra, à notre humble avis, de la manière dont sera géré la distribution.

Quelle sera la stratégie de marque ? Les majors du surfwear, c’est notre opinion parce que nous l’avons vécu et constaté, ont pêché par manque de discernement. Elles ont mis les pieds dans des enseignes, notamment les multisports traditionnels, où elles n’avaient rien à faire. De plus, elles ont en parallèle développé leur propre réseau. Non seulement elles déroutaient leur propre clientèle (B to C) mais en même temps se mettaient à dos leur réseau (B to B).

Si The North Face conserve un positionnement haut de gamme dans des boutiques ciblées, il n’y a pas de raison qu’elle ne tire pas un trait gagnant entre le granit et le béton. Nombre de ses clients sont des cols blancs la semaine. De plus, nous sommes dans un cas de figure différent du surfwear. The North Face propose une collection spécifique. Le parallèle est osé mais en regardant le clip, nous avons pensé à la gamme Levi’s Commuter. En fait la stratégie est inverse. The North Face part d’une identité spécialisée pour élargir sa cible, Levi’s fait l’inverse. Part d’une image généraliste (quoi de plus global que le jean) pour aller vers une cible spécifique, en caricaturant l’urbain cycliste branché (hispters ?)

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