Archives codezero. Post initialement publié le 13 février 2015.

Dans l’édition de mi février de Content Shot, sa nwesletter consacrée au marketing de contenu Publicis Consultant abordait et détaillait  la stratégie de Patagonia aux USA. Pour faire court, La marque d’Yvon Chouinard profitait du Black Friday, la grand messe des soldes aux USA, le symbole de la consommation extrême, comme le rappelle Publicis, pour mettre en valeur le comportement inverse, à savoir, non acheter encore, mais s’attacher à ses vêtements, et même les réparer à travers une « campagne » de com baptisée Worn Wear. 

Publicis détaille les raisons du succès de la campagne de com’, respectivement #storytelling #UGC #porteparole #mediahook #DIY et la stratégie d’influence, les RP, les réseaux sociaux et le grand public.

A notre humble avis Publicis Consultant oubliait à l’époque un point important (nous avons discuté depuis avec eux), l’identité même de Patagonia. En effet, si Quiksilver ou Zadig & Voltaire se risquaient à ce genre d’exercice, avec le même dispositif, les hashtags, les RP et tutti quanti, le résultat serait sans doute catastrophique. Si Patagonia peut se permettre ce genre de discours de rupture, on le doit à un faisceau de paramètres :

  • Patagonia a toujours développé l’image d’une marque différente et « responsable »
  • Patagonia a toujours communiqué sur le respect de l’environnement et en particulier sur le sujet du recyclage
  • Patagonia n’a jamais été une marque « mode ». C’était d’ailleurs sans soute préjudiciable à une époque
  • Les clients qui connaissent et apprécient Patagonia ne sont sans doute pas en première ligne des gens qui se ruent au Black Friday
  • Patagonia est sur le secteur du surf et de l’outdoor, et elle a une identité technique
  • Enfin, la marque d’Yvon Chouinard n’est pas à proprement parler grand public, ça lui laisse de l’espace pour un discours identitaire

La campagne Worn Wear est osée, quelle autre marque se permet de dire à ses clients d’acheter moins, mais elle est dans la suite logique de la communication de Patagonia. C’est une brique supplémentaire dans une communication cohérente, un brique qui vient se positionner sur une base édifiée depuis des années. Soit Chouinard est le diable habillé en bouteille recyclable, soit il est sincère depuis le début. Vu son passé tout porte à le croire. Dans le film, ce qu’on sait de la trajectoire de Keith Malloy invite à  prendre son discours au sérieux. Encore une fois, Slater n’incitait personne à acheter moins de boardshorts où ne s’étonnait pas de leur prix exorbitant.

Cette vidéo est magnifique. Elle mêle ultra-trail, surf (il est question là de Dan Malloy, le frère de Keith vu dans le film Patagonia..) et montagne, autant de sujets traités en profondeur et à longueur d’année par Code Zero. La passion y est omniprésente et le film vous invite à consommer moins. Même en 2014, ça reste très osé,  on applaudit des deux mains.

Nous croyons au marketing de contenu, nous pensons qu’il est adapté à un contexte dans lequel les marques devront déployer plus de sincérité. Le marketing de contenu contribue a l’identité de la marque. Il va permettre de mieux véhiculer ses valeurs, aller au devant de la cible, aider à l’élargir. .

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10 Responses to Pourquoi et comment Patagonia vous invite à acheter moins et à recoudre plus.

  1. Bonjour,

    Merci pour cet article et pour la précision que vous apportez !

    Pour s’abonner et consulter les derniers numéros de The Content Shot c’est par ici : http://netintelligenz.net/TheContentShot

    Merci 🙂

    La Team Content Shot

  2. Code Zero dit :

    Très heureux de vous voir « ici ». Merci de votre intérêt. Thierry/codezero

  3. Needle dit :

    Reduce, Re-use, Recycle, la règle des 3R est typique de l’esprit Patagonia, c’est une des raisons pour lesquelles leurs vêtements m’accompagnent depuis plus de 20 ans à la plage, en montagne ou même en ville… Seul problème , ma femme râle quand je ressors mes éternels pantalons ou polaires de plus de 15 ans d’âge… « Mais, chérie, elle n’est pas encore foutue! »
    Bref, merci M Chouinard de faire entendre un son de cloche différent dans ce monde d’hyper consommation .

  4. Code Zero dit :

    Oui, tout à fait. En regardant le film, je me disais que l’idée d’être « attaché » un vêtement n’était pas stupide, qu’on a tous connu ça, et qu’il faudrait peu pour que les mentalités reviennent à plus de mesure.

  5. Greg Beneteau dit :

    Encore un très bon billet Thierry ! Il a accompagné mon café à plusieurs titres 😉
    Merci 🙂

  6. Yann Da Mouelle dit :

    Comme quoi.
    Je suis en pleine lecture de : Vers une sobriété heureuse de Pierre Rabhi.
    J’y trouve donc une convergence évidente et une confirmation de mes choix.
    J’apprécie énormément Yvon et Patagonia. Je sais pourquoi. Ils ne me déçoivent jamais.

  7. Code Zero dit :

    Effectivement, le « positionnement » de Patagonia, son identité à vrai dire, n’est pas prise en défaut par ce qui arrive aujourd’hui. Pour Rabi, j’ai plus de mal. Des gens de mon entourage m’en parle. Je l’entends lui aussi mais c’est assez radical et je ne suis pas sûr que ça puisse convaincre une large audience. Si tu es jeune, ce mec te fait forcément flipper. Et l’exemple de Charles Fourier nous a appris que les trips style phalanstère, la belle idée d’auto-suffisance et de vie en groupe, ne marche pas vraiment.

  8. Yann Da Mouelle dit :

    Je ne suis pas non plus dans son trip d’autosuffisance et autre communauté en autarcie, etc … J’y vois plutôt une approche personnelle, un besoin de se dépouiller de l’inutile pur mieux renouer avec l’essentiel : la simplicité notamment, une forme de sobriété aussi …
    C’est cette mise en adéquation d’idées d’origine disparate (Patagonia, Rabhi, Fergal Smith, vie sur un voilier, …) mais qui tendent vers une même idée : qui peut le plus peut le moins.

    Il faut absolument que je vois cette vidéo … Rien que de savoir encore une association Patagonia, Chouinard et les frères Malloy, après l’excellent 180° South, je fonce les yeux fermés !

  9. […] avions parlé en février dernier de Patagonia à l’occasion d’un sujet publié dans The Content Shots, la newsletter de Public […]

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