Archives codezero. Post initialement publié le 13 février 2015.

Dans l’édition de mi février de Content Shot, sa nwesletter consacrée au marketing de contenu Publicis Consultant abordait et détaillait  la stratégie de Patagonia aux USA. Pour faire court, La marque d’Yvon Chouinard profitait du Black Friday, la grand messe des soldes aux USA, le symbole de la consommation extrême, comme le rappelle Publicis, pour mettre en valeur le comportement inverse, à savoir, non acheter encore, mais s’attacher à ses vêtements, et même les réparer à travers une « campagne » de com baptisée Worn Wear. 

Publicis détaille les raisons du succès de la campagne de com’, respectivement #storytelling #UGC #porteparole #mediahook #DIY et la stratégie d’influence, les RP, les réseaux sociaux et le grand public.

A notre humble avis Publicis Consultant oubliait à l’époque un point important (nous avons discuté depuis avec eux), l’identité même de Patagonia. En effet, si Quiksilver ou Zadig & Voltaire se risquaient à ce genre d’exercice, avec le même dispositif, les hashtags, les RP et tutti quanti, le résultat serait sans doute catastrophique. Si Patagonia peut se permettre ce genre de discours de rupture, on le doit à un faisceau de paramètres :

  • Patagonia a toujours développé l’image d’une marque différente et « responsable »
  • Patagonia a toujours communiqué sur le respect de l’environnement et en particulier sur le sujet du recyclage
  • Patagonia n’a jamais été une marque « mode ». C’était d’ailleurs sans soute préjudiciable à une époque
  • Les clients qui connaissent et apprécient Patagonia ne sont sans doute pas en première ligne des gens qui se ruent au Black Friday
  • Patagonia est sur le secteur du surf et de l’outdoor, et elle a une identité technique
  • Enfin, la marque d’Yvon Chouinard n’est pas à proprement parler grand public, ça lui laisse de l’espace pour un discours identitaire

La campagne Worn Wear est osée, quelle autre marque se permet de dire à ses clients d’acheter moins, mais elle est dans la suite logique de la communication de Patagonia. C’est une brique supplémentaire dans une communication cohérente, un brique qui vient se positionner sur une base édifiée depuis des années. Soit Chouinard est le diable habillé en bouteille recyclable, soit il est sincère depuis le début. Vu son passé tout porte à le croire. Dans le film, ce qu’on sait de la trajectoire de Keith Malloy invite à  prendre son discours au sérieux. Encore une fois, Slater n’incitait personne à acheter moins de boardshorts où ne s’étonnait pas de leur prix exorbitant.

Cette vidéo est magnifique. Elle mêle ultra-trail, surf (il est question là de Dan Malloy, le frère de Keith vu dans le film Patagonia..) et montagne, autant de sujets traités en profondeur et à longueur d’année par Code Zero. La passion y est omniprésente et le film vous invite à consommer moins. Même en 2014, ça reste très osé,  on applaudit des deux mains.

Nous croyons au marketing de contenu, nous pensons qu’il est adapté à un contexte dans lequel les marques devront déployer plus de sincérité. Le marketing de contenu contribue a l’identité de la marque. Il va permettre de mieux véhiculer ses valeurs, aller au devant de la cible, aider à l’élargir. .