« Moncler est une entreprise italienne d’origine française, spécialisée dans la création de doudounes haut de gamme, fondée en 1952 à Monestier-de-Clermont, commune du Trièves, près de Grenoble. » Voilà pour l’essentiel par Wikipédia.

TrabusMoncler« Son sponsoring à l’Équipe de France de ski dans les années 1970 permet de développer réellement la doudoune telle qu’elle est connue aujourd’hui. » On notera au passage, ce n’est pas péjoratif que le logo resté inchangé a bien le gout des 70’s, il fait penser à celui des skis Rossignol version ST 650 (années 70 justement) ou à celui du Coq Sportif. Emblème français, dessin minimaliste, bleu/blanc/rouge. Période fuseau, JC Killy et Dynamic VR 17

« Passant du vêtement technique au vêtement de ville, poursuit Wikipédia, Moncler rencontre le succès dans les années 1980. En 2003, l’italien Remo Ruffini prend les commandes de Moncler et entreprend la transformation vers une marque de mode haut de gamme. Après un premier essai réussi dans les années 1980 avec la collaboration de la styliste Chantal Thomass, le choix de nouveaux stylistes renommés mondialement comme Thom Browne ou Giambattista Valli, ainsi que l’ouverture de nombreux points de vente à partir de 2005 dans des lieux comme Chamonix, Aspen, ou Gstaad, permet à la marque d’atteindre son but : être une marque de luxe.  »

Aujourd’hui, Moncler choisit le VTT freeride pour véhiculer son image au travers d’un clip présenté comme le premier d’une série intitulée Passion for Sport ». On y voit Will White dévaler les pentes de l’Utah et faire référence à la quête de la liberté. Les connaisseurs verront une vraie similitude de vue avec « Where the trails ends », mais ce film n’était-il pas le premier dans lequel le parallèle entre le ski freeride et le VTT fereride était si évident ?. Le cilp, court, épuré, qui emprunte un peu de ce symbolisme qu’on voit dans les pub de parfum, est réussi et surtout, bien dans le ton de la discipline justement. Il sonne juste.

Qu’une marque comme Moncler, emblématique de la France des années 70, devenue une marque de luxe, dont la trajectoire n’est pas sans rappeler celle de Lacoste – du monde du sport traditionnel au coeur des villes puis au luxe, des beaux quartiers aux quartiers plus remuants – opte pour les nouvelles tendances du VTT, et pas n’importe laquelle, celle qui est la plus éloignée de la vision « fédérale » du sport des années 70, montre que non seulement que :

  • le sport a changé
  • que ce renversement culturel est bien acté par les marques qui ont su évoluer et faire évoluer leur discours,
  • que les nouvelles tendances du VTT correspondent bien à une réalité séduisante et moderne, que le freeride notamment est porteur d’une philosophie particulière.
  • que cette image est en adéquation avec les objectifs de la marque notamment à l’export. Ca reste de la communication, pas du romantisme

On ajoutera que ce faisant Moncler reste en contact avec son identité originelle, la montagne, d’une certaine façon l’outdoor et ce n’est sans doute pas une coïncidence.