C’est l’histoire de Tom Kay. De celle qu’on lit dans les news magazines quand ils explorent les contradictions des sociétés modernes et tentent de vendre à leurs lecteurs – entre une page de pub pour une voiture et une autre pour un placement financier – l’idée d’une autre vie. Tom a un bon job à Londres – 9 to 5 dans un bureau – mais la sensation de ne pas être à sa place. Il finit par retourner en Cornouaille, bosse comme lifeguard et instructeur, et surtout il a une idée en tête. Il va fonder Finisterre, une marque de vêtements intimement liée à sa passion du surf. La Cornouaille n’est pas la Californie et elle pourrait faire passer la pointe bretonne pour une destination tropicale. Petit problème marketing : comment se positionner dans le monde du surf et de l’Endless Summer ?

On saisit bien l’identité et l’envergure du projet quand Tom explique qu’il considère qu’il y a deux univers totalement distincts dans le surf. Le surf en eau chaude et le surf en eau froide. Ce qui pourrait passer comme une idée farfelue, trop risquée pour envisager une seule seconde d’en faire les fondations d’une marque,  car trop en décalage avec l’image du surf (pour ne pas dire le mythe) dans l’inconscient collectif – mais lequel d’ailleurs, on peut supposer qu’un irlandais et un australien n’ont pas le même – est en fait en pleine prise avec le réalité. Elle est même la bonne tendance aujourd’hui. Tom Kay avait peut-être raison avant tout le monde.

Ce sont bien deux mondes différents. Deux états d’esprit distincts, deux pratiques divergentes même si elles ont évidemment des points en commun. Et surtout des vies différentes, des géographies et des climats opposés. On en vient à l’essentiel. Le surfer irlandais ou anglais ne vit pas comme le Californien, ses gouts, sa culture mais surtout ses besoins seront autre. Dans ce contexte, des liens existent entre la Bretagne, l’Angleterre ou l’Irlande mais aussi la cote Est des USA.  LE marché est aussi mondial.

Finisterre est une marque atypique, intrigante, attachante qui s’est construit autour d’une forte identité et d’un attachement au pays, à un région, à un coin de terre. En s’intéressant à Tom, le Guardian ne s’y est pas trompé . C’est une tendance qui revient de plus en plus dans l’univers du surf notamment. Ce désir d’authenticité a non seulement permis à Tom de s’installer là où il désirait vivre, de créer une entreprise qui emploie aujourd’hui 20 personnes, de faire travailler des producteurs de laine locaux, et enfin de valoriser sa région et son pays et la placent sur la carte du monde du surf.

Si l’identité de marque fait sans aucun doute possible partie du vrai « capital » de Finisterre, force est de constater que le travail en communication est lui aussi exemplaire. Que ce soit sur le plan du visuel (photographie et vidéo), de la conception graphique, du story-telling et de l’utilisation des réseaux sociaux, c’est très réussi et surtout très cohérent.

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